Se i nostri sensi sono un ponte verso il mondo esterno, l’olfatto è quello che ci permette di rapportarci con ciò che ci circonda nella maniera più diretta e istintiva. La percezione delle molecole olfattive segue percorsi particolarmente brevi per raggiungere le aree cerebrali deputate alla loro decodificazione, rendendo i profumi un elemento essenziale della nostra conoscenza.
Olfatto, memoria ed emozioni risiedono, inoltre, nelle medesime aree del cervello, una convivenza che ci impedisce di scollegare, razionalmente, la percezione di un profumo dalle reazioni emotive che esso innesca. Le informazioni olfattive generano nel nostro inconscio una cascata di reazioni incredibilmente affascinanti, che è essenziale conoscere e padroneggiare, se si desidera addentrarsi nel marketing olfattivo ed esplorare nuove e moderne forme di comunicazione.
Grandi brand, artisti, creativi, consulenti marketing, architetti: sono molti oggi a esplorare con entusiasmo il potere evocativo del profumo, per cercare di influenzare le reazioni dei loro interlocutori e ottenerne l’attenzione totale nello spazio di poche frazioni di secondo.
Connessioni inconsce: l’effetto fisiologico delle molecole olfattive
L’universo dell’olfatto è costantemente popolato da ricerche e studi volti a indagare gli effetti fisiologici che le fragranze possono avere sulle funzionalità cerebrali e sulle percezioni inconsce.
Come funziona, in breve, il nostro rapporto con il profumo? La nostra interazione con le molecole odorose inizia quando esse vengono inalate e incontrano il fondo delle cavità nasali, sede dei recettori olfattivi. Sono i neuroni olfattivi a creare una prima percezione del profumo inspirato e trasportarne le informazioni all’interno del bulbo olfattivo. Da qui inizia un’incessante trasmissione di dati verso le zone del cervello facenti parte del sistema limbico, l’area coinvolta nelle percezioni sensoriali, nelle risposte emotive, nella memoria a lungo termine, nella gratificazione e nell’olfatto.
Qui vengono elaborate le risposte emotive agli stimoli e iniziano i processi di decision making legati alla percezione del profumo ed è sempre questa complessa area cerebrale a entrare in gioco nella regolazione dei parametri fisiologici che conseguono alla stimolazione. Percepire una fragranza può, infatti, generare cambiamenti importanti sulla tensione dei muscoli, sulla pressione sanguigna, sulla frequenza cardiaca o sui livelli ormonali. Sono numerose quindi le risposte, di tipo fisico, mentale ed emotivo, scatenate dai segnali olfattivi provenienti dall’esterno.
La dimensione olfattiva degli spazi
Il nostri cervello inconscio percepisce il mondo come un elaborato intreccio di profumi a cui offrire una collocazione percettiva e una corretta risposta fisiologica ed emozionale. Se ci fermiamo a riflettere, infatti, ci accorgiamo che le nostre giornate sono scandite da sentori olfattivi, più o meno piacevoli. Dal profumo del cornetto caldo del bar, a quello dell’asfalto umido, alle note che aleggiano nella casa di chi amiamo a quelle della pioggia, dello smog, degli arredi del nostro negozio preferito, della nostra auto, dell’hotel in cui abbiamo trascorso le ultime vacanze, della spiaggia o del mare.
Ogni luogo per il nostro cervello è descritto da una complessa architettura olfattiva, di cui siamo per la maggior parte del tempo poco consapevoli a livello conscio, ma che definisce in maniera profonda il nostro rapporto con l’ambiente che abitiamo. Per il nostro sistema sensoriale ogni spazio è la somma di infiniti stimoli, come il profumo delle sue materie prime, le condizioni di umidità, di calore e di luce, la qualità, quantità e volatilità delle fragranze diffuse nell’aria.
Nel corso dei secoli l’uomo ha compiuto un lunghissimo viaggio attraverso l’olfatto, che lo ha portato a modificare drasticamente la sua relazione con le percezioni derivanti dal più antico dei sensi. Il percorso ha portato all’eliminazione degli stimoli ingombranti e indesiderati, in favore di spazi neutri a livello olfattivo: se un tempo lontano case, botteghe e spazi conviviali erano impregnati da elementi quali l’odore del legno, dei tappeti, delle vecchie carte da parati, del cibo o della cenere dei camini, oggi gli ambienti olfattivi sono pressoché asettici e puntano all’assenza di stimoli.
Ma è proprio all’interno di quest’apparente privazione sensoriale che si possono costruire le più entusiasmanti ricerche del marketing olfattivo. Gli spazi sensoriali sono oggi pagine bianche da riempire con fragranze selezionate e funzionali, a seconda dei casi, al piacere edonistico, alla comunicazione, alle relazioni interpersonali, agli obiettivi commerciali.
Padroneggiare l’arte del profumo è la scelta dei luxury brands
Gli ambienti oggi svuotati da sentori casuali e contingenti, possono essere finalmente disegnati sfruttando la scienza dell’olfatto e le moderne conoscenze dello scent marketing. Le architetture quindi si ridefiniscono grazie al raffinato design olfattivo, che può prendere strade anche molto differenti tra di loro. È sottile e mutevole il rapporto che intercorre tra lo spazio fisico e l’immaterialità delle sensazioni olfattive.
Emozioni e materia si intrecciano in sperimentazioni che uniscono il mondo fisico e la nostra percezione dello stesso, elaborata attraverso le stimolazioni sensoriali (olfattive, tattili, gustative e così via). Da qui nasce anche la nuova idea di brand come esperienza immersiva e la concezione degli ambienti come full immersion in dimensioni profondamente stimolanti non solo a livello razionale, ma anche istintivo.
Oggi la progettazione degli spazi si rinnova, per diventare un’architettura profumata che si integra perfettamente con il design, i materiali costruttivi, gli arredi, i tessuti, le decorazioni e il light design.
Non da ultimo, è sempre più indagata anche l’associazione tra l’ispirazione delle arti creative e la loro componente sensoriale. Il legame tra architettura, arte e profumi si fa sempre più stretto e non rare sono le installazioni che coinvolgono il visitatore in experiences innovative e sorprendenti. In fondo, è proprio la quasi totale asetticità olfattiva dei nostri spazi moderni, che fa sorgere il desiderio irrefrenabile di esperienze che pongano l’attenzione proprio sulle molecole di profumo, veicolo di avventure olfattive sempre diverse.
I grandi artisti si impegnano da tempo a celebrare la cultura dell’olfatto lasciando incontrare nelle loro opere materia, vapori, sensazioni tattili, olfattive e spesso anche sonore, in grado di costruire, insieme, una rappresentazione mentale dell’esperienza in cui i sensi hanno ruolo da protagonisti.
Marketing e branding olfattivo: sfrutta il know how Scent Company
Cos’è l’architettura olfattiva di un retail store, di una SPA o di una struttura ricettiva, di uno spazio di design, se non esattamente un’opera d’arte in chiave moderna? I nostri scent designers mettono ogni giorno a frutto le più eccitanti novità dello scent marketing e del branding olfattivo, per creare nuovi canali dalle quali esprimere la personalità del tuo brand.
Una consulenza personalizzata potrebbe consentirti di guardare la tua comunicazione esterna con oggi diversi e scoprirne potenzialità inespresse.
